Kurzantwort:
Gute Keywords verbinden drei Dinge: eine reale Nachfrage oder Frage, eine nachvollziehbare Suchintention und ein Angebot beziehungsweise einen Inhalt, den Ihr Unternehmen glaubwürdig bereitstellen kann.
Suchvolumen allein reicht dafür nicht. Ebenso wenig braucht jede leicht veränderte Keywordvariante eine eigene Seite.
Nicht mit einer möglichst langen Keywordliste beginnen
Eine klassische Keywordliste kann schnell Hunderte oder Tausende Begriffe enthalten.
Für die Websiteplanung beantwortet diese Menge aber noch nicht die entscheidende Frage:
Für welche Suchanfragen soll welche konkrete Seite die sinnvollste Antwort des Unternehmens darstellen?
Erst wenn diese Zuordnung nachvollziehbar ist, wird aus einer Keywordliste eine Content- und Seitenstrategie.
Drei Filter für ein sinnvolles Keyword
Ein Suchbegriff sollte mindestens unter drei Perspektiven geprüft werden.
1. Geschäftsrelevanz
Passt die Suchanfrage überhaupt zu einer Leistung, einem Produkt, einer Zielgruppe oder einem fachlichen Thema des Unternehmens?
Ein großes Suchvolumen ist wenig wert, wenn die daraus entstehenden Besucher mit dem eigentlichen Angebot kaum etwas anfangen können.
2. Suchintention
Was möchte jemand wahrscheinlich erreichen, wenn diese Suchanfrage eingegeben wird?
Sucht die Person eine Erklärung, einen Vergleich, einen lokalen Anbieter oder bereits eine konkrete Dienstleistung?
3. Passender Seitentyp
Kann Ihre Website diese Absicht mit einem passenden Inhalt beantworten?
Eine kaufnahe Leistungsanfrage gehört häufig auf eine Leistungsseite. Eine grundlegende Fachfrage kann dagegen besser in einem Wissensartikel beantwortet werden.
Suchintention als Arbeitsmodell verwenden
Für die praktische Planung können Suchanfragen beispielsweise danach unterschieden werden, ob ein Nutzer:
- etwas verstehen oder lernen möchte,
- verschiedene Möglichkeiten vergleichen möchte,
- einen Anbieter oder eine konkrete Leistung sucht,
- einen bestimmten Unternehmensnamen oder eine Marke sucht,
- oder einen Anbieter in einer bestimmten Region benötigt.
Diese Kategorien sind ein Arbeitsmodell. Entscheidend ist immer die konkrete Suchergebnisseite und die tatsächliche Frage hinter der Suche.
Eine Suchanfrage ist nicht automatisch eine eigene Seite
Sehr ähnliche Formulierungen können dieselbe Absicht ausdrücken.
Beispielsweise können unterschiedliche Wortstellungen, Singular und Plural oder leicht abweichende Formulierungen inhaltlich dieselbe Leistung meinen.
Dafür mehrere nahezu identische Seiten anzulegen, würde häufig weder Nutzern noch der Website-Struktur helfen.
Sinnvoller ist eine starke Seite, die das eigentliche Thema verständlich und vollständig behandelt.
Wann sind dagegen getrennte Seiten sinnvoll?
Getrennte Seiten werden interessanter, wenn sich nicht nur das Keyword, sondern tatsächlich das Informationsbedürfnis oder Angebot unterscheidet.
Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn:
- zwei eigenständige Leistungen angeboten werden,
- unterschiedliche Zielgruppen verschiedene Informationen benötigen,
- ein Thema sowohl eine kaufnahe als auch eine ausführlich erklärende Suchintention besitzt,
- oder ein realer Standort eigene relevante Informationen benötigt.
Die Google Search Console für vorhandene Suchanfragen nutzen
Wenn Ihre Website bereits in Google erscheint, liefert die Search Console wertvolle Ausgangsdaten.
Im Leistungsbericht können unter anderem:
- Suchanfragen,
- Seiten,
- Klicks,
- Impressionen,
- Klickrate,
- und durchschnittliche Position
analysiert werden.
Dadurch wird sichtbar, bei welchen Suchanfragen Google die bestehende Website bereits zeigt und welche Seiten damit verbunden sind.
Search Console zeigt nicht das gesamte Keywordpotenzial
Die Search Console ist keine vollständige Datenbank aller Suchanfragen eines Marktes.
Sie beschreibt vor allem die tatsächliche Leistung Ihrer eigenen Website in der Google Suche.
Google weist außerdem darauf hin, dass bestimmte Suchanfragen aus Datenschutzgründen anonymisiert und nicht angezeigt werden. Darüber hinaus wird nicht jede vorhandene Datenzeile in der Oberfläche ausgegeben.
Search-Console-Daten sind deshalb sehr wertvoll, aber nicht die einzige Grundlage einer Keywordstrategie.
Besonders interessant: Impressionen ohne entsprechende Klicks
Eine Suchanfrage mit Impressionen zeigt zunächst, dass Ihre Website bei dieser Suche bereits in Google erschienen ist.
Daraus sollte aber nicht automatisch geschlossen werden, dass lediglich der Seitentitel geändert werden muss.
Prüfen Sie zunächst:
- Welche URL wird für die Suchanfrage angezeigt?
- Passt diese Seite tatsächlich zur Suchintention?
- Ist das Angebot auf der Seite klar erkennbar?
- Fehlt ein wichtiger Inhalt?
- Oder ist eine andere Seite der Website eigentlich besser geeignet?
Suchvolumen ist nur ein Signal
Ein häufig gesuchter Begriff kann attraktiv wirken.
Für ein Unternehmen kann ein wesentlich kleinerer Suchbegriff aber wertvoller sein, wenn er sehr genau zu einer relevanten Leistung und einem konkreten Bedarf passt.
Deshalb sollten Begriffe nicht ausschließlich nach einer möglichst großen Suchzahl sortiert werden.
Kundenfragen sind eine wichtige Quelle
Nicht jede relevante Formulierung entsteht in einem SEO-Tool.
Prüfen Sie beispielsweise:
- Welche Fragen werden vor einem Auftrag regelmäßig gestellt?
- Welche Begriffe verwenden Interessenten für Ihre Leistungen?
- Welche Unterschiede müssen im Verkaufsgespräch immer wieder erklärt werden?
- Welche Probleme führen dazu, dass jemand überhaupt nach einem Anbieter sucht?
- Welche Missverständnisse treten häufig auf?
Daraus können relevante Themen entstehen, die anschließend mit Suchdaten überprüft werden.
Die Suchergebnisse selbst untersuchen
Auch die aktuelle Google-Ergebnisseite kann Hinweise darauf geben, welche Art von Inhalt bei einer Suchanfrage erwartet wird.
Erscheinen überwiegend Ratgeber, Leistungsseiten, Produktkategorien, lokale Ergebnisse oder Vergleichsseiten?
Das bedeutet nicht, dass bestehende Wettbewerber kopiert werden sollten.
Die Ergebnisse können jedoch helfen zu erkennen, ob die eigene geplante Seite überhaupt zur erkennbaren Suchabsicht passt.
Wettbewerber analysieren – aber nicht deren Texte übernehmen
Eine Wettbewerbsanalyse kann zeigen, welche Themen, Seitentypen oder Informationsbedürfnisse andere Websites abdecken.
Ziel ist nicht, fremde Texte, Überschriften oder Seitenstrukturen nachzubauen.
Stattdessen sollte gefragt werden:
Welche Frage beantwortet die Konkurrenz offenbar besser – und wie können wir diese Frage mit unserem eigenen Wissen eigenständig und hilfreicher beantworten?
Dazu passend: Warum rankt meine Konkurrenz bei Google besser?
Keywords und Seitenarchitektur gemeinsam planen
Keywordentscheidungen sollten nicht getrennt von der Informationsarchitektur getroffen werden.
Wenn fünf wichtige Suchintentionen fünf tatsächlich unterschiedliche Leistungen betreffen, können eigenständige Leistungsseiten sinnvoll sein.
Wenn dagegen zehn Keywordvarianten dasselbe Angebot und denselben Informationsbedarf beschreiben, ist häufig eine einzige hochwertige Seite die klarere Lösung.
Zur Seitenplanung: Welche Seiten braucht eine Unternehmenswebsite?
Kaufnahe und informative Suchanfragen nicht vermischen
Eine Person, die zunächst ein Problem verstehen möchte, erwartet häufig etwas anderes als jemand, der bereits einen konkreten Dienstleister auswählen will.
Ein Wissensartikel sollte deshalb nicht künstlich zu einer verkappten Leistungsseite werden.
Umgekehrt sollte eine Leistungsseite die eigentliche Leistung nicht unter einer langen allgemeinen Einführung verstecken.
Beide Seitentypen können miteinander verlinkt werden, ohne dieselbe Aufgabe erfüllen zu müssen.
Lokale Suchbegriffe nur bei realem Ortsbezug einsetzen
Für lokal tätige Unternehmen können Ortsbezüge sinnvoll sein.
Daraus folgt aber nicht, dass für jede Stadt oder jeden Stadtteil eine nahezu identische Seite erstellt werden sollte.
Eigene Standort- oder Regionsseiten sollten einen tatsächlichen inhaltlichen Zweck besitzen und reale Informationen bieten.
Keyword-Stuffing vermeiden
Google bezeichnet das übermäßige Einfügen von Keywords oder Zahlen mit dem Ziel, Rankings zu manipulieren, ausdrücklich als Spamtechnik.
Eine Seite muss deshalb nicht dieselbe Formulierung möglichst häufig wiederholen.
Schreiben Sie so, dass Leistung, Thema und Zusammenhänge für Menschen eindeutig verständlich sind.
Keine feste Keyworddichte anstreben
Die Qualität einer Seite lässt sich nicht sinnvoll daran beurteilen, ob ein bestimmtes Wort einen vorher festgelegten Prozentwert erreicht.
Wichtiger ist, ob die Seite das Thema verständlich behandelt, zentrale Begriffe natürlich verwendet und die Suchintention tatsächlich erfüllt.
Eine einfache Priorisierung
| Prüffrage | Hohe Priorität, wenn … |
|---|---|
| Passt die Suche zum Geschäft? | eine tatsächlich angebotene Leistung oder ein relevantes Kundenthema betroffen ist |
| Ist die Suchintention klar? | nachvollziehbar ist, was der Nutzer erreichen möchte |
| Gibt es einen geeigneten Seitentyp? | Leistung, Wissensartikel oder andere Seite die Frage sinnvoll beantworten kann |
| Gibt es bereits Google-Impressionen? | Search Console bereits reale Sichtbarkeit für das Thema zeigt |
| Gibt es einen realen Informationsbedarf? | Kunden oder Interessenten die Frage tatsächlich stellen |
| Unterscheidet sich das Thema von bestehenden Seiten? | ein eigenständiger Inhalt statt einer Keywordvariante entsteht |
Praktischer Ablauf für eine Unternehmenswebsite
- Listen Sie reale Leistungen, Produkte und wichtige Kundenthemen auf.
- Ergänzen Sie typische Fragen und Formulierungen aus echten Kundengesprächen.
- Prüfen Sie bestehende Suchanfragen in der Google Search Console.
- Untersuchen Sie die Suchintention hinter relevanten Begriffen.
- Ordnen Sie ähnliche Begriffe zu gemeinsamen Themen zusammen.
- Ordnen Sie jedem Thema einen sinnvollen vorhandenen oder neuen Seitentyp zu.
- Prüfen Sie, ob dadurch unnötig ähnliche Seiten entstehen würden.
- Priorisieren Sie nach Geschäftsrelevanz, Nutzerbedarf und realistischer Umsetzbarkeit.
Wenn Besucher kommen, aber nicht anfragen
Rankings für ein Keyword sind nicht automatisch wertvoll, wenn die Suchintention nicht zum Angebot passt.
Wenn eine Website bereits Traffic erhält, aber kaum Geschäftsanfragen daraus entstehen, sollte deshalb auch geprüft werden, ob die gewonnenen Suchanfragen tatsächlich zur gewünschten Zielgruppe passen.
Dazu: Website hat Besucher, aber keine Anfragen?
Fazit
Sinnvolle Keywords entstehen nicht allein aus hohen Suchvolumenwerten.
Relevant werden sie, wenn eine reale Suche mit dem Angebot, der Suchintention und einer passenden Seite zusammengebracht werden kann.
Bestehende Search-Console-Daten liefern dafür wichtige Hinweise, sollten aber gemeinsam mit Geschäftsrelevanz, Kundenfragen und einer sauberen Seitenstruktur ausgewertet werden.
Das Ziel ist nicht, jedes Keyword irgendwo unterzubringen. Das Ziel ist, für wichtige Suchanliegen die richtige Seite bereitzustellen.
Offizielle Google-Quellen
Für Aussagen zu Search-Console-Daten, Suchanfragen, nutzerorientierten Inhalten und Keyword-Stuffing verwendet SEOIO offizielle Google-Dokumentationen.
Google Search Console: Leistungsbericht für Google-Suchergebnisse
Google Search Console: Suchanfragen, Seiten und Datengruppierungen
Google Search Central: hilfreiche und nutzerorientierte Inhalte
Google Search Central: Spamrichtlinien und überflüssige Keywords
Quellen und redaktioneller Maßstab von SEOIO Wissen
Google und Google Search Console sind Marken von Google. SEOIO steht in keiner geschäftlichen Verbindung zu Google. Die Bezeichnungen werden ausschließlich zur sachlichen Beschreibung verwendet.